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 我在2006年底介入一家葡萄酒企業(yè)（葡萄酒行業(yè)的三強(qiáng)之一）的兩個(gè)*品牌的南京市場(chǎng)運(yùn)作。這家葡萄酒企業(yè)的兩款酒的定價(jià)分別是：598元/瓶；998元/瓶。要求：在兩個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生銷(xiāo)量。*次面對(duì)這樣的難題還真是頭痛，一般來(lái)說(shuō)這種酒都是廠家的形象工程，不會(huì)產(chǎn)生什么實(shí)際性的銷(xiāo)量，但是現(xiàn)在卻要把他實(shí)實(shí)在在的做起來(lái)，難度可想而知！這兩款酒的南京經(jīng)銷(xiāo)商（也是全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)）在之前已經(jīng)投入了1千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，主要是用于一些主流媒體的宣傳（老總是搞資本運(yùn)作的，*次搞葡萄酒，另一位股東是搞建筑的，所以才會(huì)有上面的不合適的1千萬(wàn)廣告支出），而這種宣傳對(duì)于這樣的酒的銷(xiāo)售不會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性的觸動(dòng)。在我接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)還被告知要低成本運(yùn)作，這對(duì)于我而言成了不可能完成的任務(wù)！經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查我制定一個(gè)五招打開(kāi)市場(chǎng)的計(jì)劃，但是效果還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這個(gè)結(jié)果在后來(lái)被證實(shí)還是不錯(cuò)的。

    *招：設(shè)立展示終端的設(shè)計(jì) 
    對(duì)于一個(gè)價(jià)位的酒而言,展示終端的設(shè)立非常重要,它雖然不產(chǎn)生實(shí)際性的銷(xiāo)售,但是它的形象,對(duì)于后面的團(tuán)購(gòu)和銷(xiāo)售終端的*都是一個(gè)非常大的幫助! 
    挑選展示終端必需要遵守的三個(gè)原則:1.人流量高;2.展示終端的品位要高;3.展示終端的形象要積極健康!鑒于以上三個(gè)原則我們收集了南京的備選商超：蘇果、金潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)、易初蓮花、麥德隆、歐尚、好又多、金鷹、東方、中央、湖南路商場(chǎng)、南京商廈。zui后我們選定為金鷹和東方.原因是這兩家商場(chǎng)本來(lái)就有這種價(jià)位的紅酒銷(xiāo)售,雖然都是些洋酒,但是有一些忠實(shí)的消費(fèi)群,在這種地方容易產(chǎn)生廣告效果,后來(lái)設(shè)立以后果然很多此類(lèi)的消費(fèi)者關(guān)注,并取得不錯(cuò)的效果. 
    對(duì)于這樣子展示終端不需要刻意的去維護(hù),只要做好一些宣傳就夠了,我們當(dāng)時(shí)只派了一個(gè)廠家的釀酒師過(guò)去做一個(gè)產(chǎn)品的介紹和比較.這樣的終端必要宣傳工具不可少!因?yàn)樗梢詼p輕介紹人員的壓力,同時(shí)又能zui大限度的吸引眼球! 
    第二招:建設(shè)銷(xiāo)售終端 
    銷(xiāo)售終端是產(chǎn)生銷(xiāo)量的直接來(lái)源，所以好的銷(xiāo)量來(lái)源于好的銷(xiāo)售終端的建立和發(fā)展。挑選一個(gè)好的銷(xiāo)售終端有兩個(gè)原則:1.有實(shí)際的消費(fèi)能力;2.進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不能太高.因?yàn)榧t酒的消費(fèi)能力有限，不可能像白酒和洋酒那樣有較好的基礎(chǔ)和產(chǎn)出,所以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的高低就顯得尤為重要!zui后我們選擇了：金陵飯店、丁山賓館、中心大酒店、玄武飯店、天豐大酒店、金絲麗酒店、1912商業(yè)街區(qū)、的私人會(huì)所等幾家作為我們得銷(xiāo)售終端。 
    建設(shè)銷(xiāo)售終端時(shí)應(yīng)該努力做好以下四點(diǎn)： 
    一.爭(zhēng)取的陳列點(diǎn)。 
    終端建設(shè)的*步是終端陳列，一個(gè)好的陳列位置對(duì)紅酒的銷(xiāo)售會(huì)有很大的幫助.紅酒作為半快速消費(fèi)品對(duì)終端促削的要求很高，也可以說(shuō)陳列的好壞直接影響紅酒的銷(xiāo)售. 
    二．狠抓終端理貨 
    1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查紅酒的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序； 
    2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的感覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)； 
    3、在大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)。增加、刺激消費(fèi)； 
    4、節(jié)假日充分利用POP和終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好銷(xiāo)售的氛圍； 
    5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售、*人員進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好賣(mài)場(chǎng)與酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨信息反饋及進(jìn)行補(bǔ)貨等責(zé)任； 
    6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核； 
     
    三．終端銷(xiāo)售人員的口碑傳播 
    終端銷(xiāo)售人員是zui重要的終端資源之一。 
    具體戰(zhàn)術(shù): 
    1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)； 
    2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率； 
    3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推介人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推介率。 
    四．系統(tǒng)管理。 
    系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作。對(duì)終端客戶進(jìn)行全程掌控和協(xié)助其做好銷(xiāo)售工作，以及制定合理的渠道利潤(rùn)以保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 
    第三招：形象工程和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 
    形象工程對(duì)于很多的酒水經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是zui不愿意做的，很多時(shí)候他們認(rèn)為做這些事情是在燒錢(qián)，沒(méi)有什么實(shí)際的意義！事實(shí)上做形象工程是和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果！ 
    做形象的三種途徑： 
    1.贊助一些企業(yè)家協(xié)會(huì)的酒會(huì)和聚會(huì)活動(dòng)，做好正面積極的企業(yè)形象。 
    2.在一些葡萄酒的專(zhuān)營(yíng)店和酒莊內(nèi)設(shè)柜銷(xiāo)售，力爭(zhēng)zui快得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，并做好紅酒的一些正面宣傳工作。 
    3.贊助一些相關(guān)的展覽活動(dòng)。 
    做好形象工程和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 
    1.盡量以實(shí)物贊助！ 
    2.盡量的增加品嘗機(jī)會(huì)！ 
    3.設(shè)置購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。 
    4.收集具體的潛在客戶資料。（途徑：向主辦方爭(zhēng)??；業(yè)務(wù)員自己爭(zhēng)??；舉行一些互動(dòng)性的活動(dòng)讓客戶主動(dòng)填寫(xiě)等）。 
    通過(guò)以上的三件事情，收集人群的資料，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并為下一步的團(tuán)購(gòu)打下很好的基礎(chǔ)！ 
    第四招：做好產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu) 
    積極的做好團(tuán)購(gòu)工作，這是在春節(jié)之前zui快也是zui容易產(chǎn)生銷(xiāo)量的地方。做好團(tuán)購(gòu)工作的關(guān)鍵是:1.團(tuán)購(gòu)的隊(duì)伍要專(zhuān)業(yè);2.要有具體的目標(biāo)客戶;3.好的銷(xiāo)售政策. 
    關(guān)于團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍的培訓(xùn)我們除了具體的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)外,還進(jìn)行詳細(xì)的紅酒知識(shí)和文化的培訓(xùn)。 
    因?yàn)楣疽郧笆歉阗Y本運(yùn)作的企業(yè)，所以有一些較好的客戶資源和前面的形象工程中收集的數(shù)據(jù)在對(duì)其進(jìn)行合理的分類(lèi)后交給的銷(xiāo)售員去公關(guān)，這樣要比讓業(yè)務(wù)員去大海撈針來(lái)的有效果的多。 
    在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，不僅要給客戶好的銷(xiāo)售政策，還要給銷(xiāo)售好的激勵(lì)！這樣才能保證一個(gè)較好的執(zhí)行力。銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化來(lái)自于銷(xiāo)售流程的標(biāo)準(zhǔn)化，團(tuán)購(gòu)人員的管理也是一個(gè)重點(diǎn)! 
    第五招：復(fù)制模式 
    這是迅速將成果擴(kuò)大，以取得更大成功的方法。但是復(fù)制模式時(shí)切忌照搬照套要靈活靈活運(yùn)用！但是具體的大的方針原則還是要遵守的！ 
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