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    隨著全民健康時代的到來，加之消費(fèi)水平日益提升，傳統(tǒng)的酒文化在中國市場愈演愈烈，從白酒、黃酒、保健酒、紅酒，對于快速消費(fèi)品領(lǐng)域一路扶搖直上，與此同時，中國巨大的消費(fèi)市場吸引著外國的投資者和企業(yè)家蜂擁而至，從商場偶爾瞟見的外來酒種到今天讓人眼花繚亂的紅酒品牌，國人對于紅酒的消費(fèi)依然進(jìn)化到可觀時代。近年來國外紅酒品牌越發(fā)加大了對國內(nèi)市場多樣化品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，更是從居高不下的舞臺上擴(kuò)張到中低端市場，對于如此居心叵測的市場行為，我們不禁懷疑，進(jìn)入中低端市場究竟是柳暗花明，還是為他人做嫁衣？

    國內(nèi)大鱷崛起，創(chuàng)新模式不容小覷

    張裕、長城、華夏、新天以四*為首的國內(nèi)紅酒市場，近年來營銷份額不斷提升，其經(jīng)營模式的不斷提升和改變，更對其以外以國外品牌為主的紅酒市場帶來極大的沖擊和考驗，一方面，他們加大了自身品牌的建設(shè)，使品牌自身的品質(zhì)得到了消費(fèi)意識面的提升。同時對國外酒莊和釀造技術(shù)、設(shè)備、原料的不斷觀摩和學(xué)習(xí)，也使得其在產(chǎn)品本身上合創(chuàng)新能力上快速突破，譬如張裕的冰谷黃金。

    另一方面，在經(jīng)營模式上更加本土化而如魚得水。譬如，針對國內(nèi)近兩年投資熱的不斷興起，開創(chuàng)了整桶窖藏并推動團(tuán)購銷售；其次，引進(jìn)國外酒莊模式，將本土品牌從物不美價廉的傳統(tǒng)認(rèn)知中拉升到品質(zhì)文化消費(fèi)領(lǐng)域，張?？ㄋ固鼐魄f從山東煙臺一路發(fā)展到了北京，整體調(diào)性也從zui初的產(chǎn)品銷售和宣傳廣告片轉(zhuǎn)移到了大師對酒莊的贊賞上，不僅將企業(yè)本身的競爭力提升了一個檔次，更推動了品牌與消費(fèi)本身無形的多樣化號召力，僅山東的酒莊就此起彼伏，更談何全國和未來？第三，行業(yè)間、企業(yè)間的不斷競爭的促動，使國內(nèi)紅酒市場越發(fā)強(qiáng)大，不再是30塊下的平民游擊隊，而成了真正具有號召力的正牌軍。由此，國內(nèi)品牌從低端領(lǐng)域向中市場的不斷拉伸，消費(fèi)品牌號召力的增加也帶給國外葡萄酒品牌進(jìn)入中國市場無形的壓力。此外，國內(nèi)葡萄酒品牌在中低端市場的鞏固消費(fèi)力和品牌認(rèn)知也將成為國外葡萄酒品牌進(jìn)入國內(nèi)市場zui大禁地。

    山寨來襲，李鬼好做李逵難當(dāng)

    毫無疑問，對于國外葡萄酒產(chǎn)品來說，目前中國消費(fèi)者仍停留在中端選擇而非品牌選擇上，大多數(shù)國外葡萄酒品牌如今在國內(nèi)的表現(xiàn)基本上依附于終端，譬如大型商超的葡萄酒專柜、店中店、進(jìn)口便利店以及圍繞大*、CBD商圈地帶。另一方面，除自身品牌運(yùn)營、建設(shè)外，國外葡萄酒品牌仍依附于國內(nèi)代理商，所以對于國外品牌來講，對國內(nèi)市場想要規(guī)?；\(yùn)營，終端仍是其主要障礙。合作與不合作都是問題。

    對于產(chǎn)品線下行到中低端，國外葡萄酒品牌固然可以撬動國內(nèi)中低端葡萄酒部分消費(fèi)份額，但會面臨嚴(yán)重的終端問題，即產(chǎn)品線下行后所帶來的與終端利潤分配問題。終端需要品牌，但終端更需要利潤。無可置否，其對于產(chǎn)品銷售本身而言是障礙。

    在這一連串引發(fā)的終端問題背后更值得關(guān)注的是：中國市場強(qiáng)大的山寨消費(fèi)力量！如近兩年糖酒會上已陸續(xù)出現(xiàn)此類問題，從品牌名稱到品牌包裝，甚至國外酒莊產(chǎn)地包裝，中國葡萄酒市場山寨化發(fā)展正在比擬中國美容化妝品界，而對于外來葡萄酒品牌和消費(fèi)鑒賞力并不普及和深入的中國消費(fèi)者來說，山寨無疑是當(dāng)下可將外來葡萄酒品牌置之死地的zui大勁敵。無論是在原料優(yōu)勢，物流優(yōu)勢，終端優(yōu)勢，還是短期消費(fèi)市場，國外葡萄酒品牌意欲進(jìn)入中低端市場必須要面對與山寨葡萄酒長期抗衡的準(zhǔn)備。從這個層面上來講，國外葡萄酒進(jìn)入中低端市場四面楚歌，沒有耐心和創(chuàng)新能力，國外品牌中低端之路并不好走！

    消費(fèi)雄踞，小眾決定成敗

    其實對于市場來說，直到zui后能夠影響勝利的終端和競爭對手是一方面，但更重要的是消費(fèi)者和經(jīng)營模式。從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上看，外來葡萄酒品牌進(jìn)入中國中低端市場，并非明智之舉，但從另一個角度來看，又有著置之死地而后生的新銳化道路，即從消費(fèi)者身上做文章，省去和削弱中間力量，直接進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。之所以敢如此做，*是出于中國葡萄酒市場和消費(fèi)者忠誠消費(fèi)的外來情結(jié)，看他們進(jìn)入終端，直奔進(jìn)口葡萄酒專柜的態(tài)度和行為，外來葡萄酒品牌應(yīng)該慶幸他們的未來是輝煌的。但矛盾問題在于，此部分忠誠消費(fèi)者多為產(chǎn)地、原料、包裝、價格依此順序而來的習(xí)慣，倘若山寨照貓畫虎，消費(fèi)者也難抵抗和辨別。同時，消費(fèi)認(rèn)知上，外來葡萄酒品牌在消費(fèi)認(rèn)知上理當(dāng)是中產(chǎn)品，想要進(jìn)入中低端首先要有足夠的理由讓理智的消費(fèi)者信任。但無論如何去做，毫無疑問值得肯定的是，跳過終端直接進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域是外來葡萄酒品牌想要在中國市場長足發(fā)展的必要籌備！避開終端的手法已經(jīng)成為外來葡萄酒品牌，甚至很多國內(nèi)品牌未來發(fā)展的必然趨勢。

    接下來的問題是，如何跳過終端貼近消費(fèi)者做文章？

    葡萄酒與生俱來的貴族氣質(zhì)給予了消費(fèi)太多的過濾性選擇，小眾無疑是葡萄酒消費(fèi)zui忠誠而理想的群體。小眾領(lǐng)域的切入，集合精英、白領(lǐng)、小資、主婦、以各種形式聚集在一起的圈子人群，他們更是以高超而忠誠的消費(fèi)能力已經(jīng)成為各*狩獵的目標(biāo)。經(jīng)營模式雖有所不同，但卻無一例外的將窗口對準(zhǔn)了小眾覆蓋和擴(kuò)張。

    一者，比較常見的通過葡萄酒文化的傳播和鑒賞，各類酒會和聯(lián)合活動的參與，觥籌交錯之間，在低成本市場投入的情況下打出波瀾不驚的勝仗，做的是人際，做的是公關(guān)。二者，有人沉迷于網(wǎng)絡(luò)模式，在時尚和新銳人群面前算足了經(jīng)濟(jì)賬，網(wǎng)絡(luò)營銷亦作的風(fēng)生水起，雖沒有終端的速度和力量，卻也在霎時之間擁有了粉絲和*；三者，更有人打起了會員的主意，在買賣之間做著數(shù)據(jù)庫營銷，一指，一指銷售，一指洗腦，針對準(zhǔn)購買人群進(jìn)行販賣；四者，還有更巧妙的，給葡萄酒做了買櫝還珠的游戲，從葡萄酒銷售轉(zhuǎn)做禮品銷售，產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不再重要，包裝和價值成了zui大的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從有限的市場銷售又切出了一份大蛋糕。

    綜上所述，進(jìn)口葡萄酒與之中國市場未來是光明的，但道路是曲折的，和所有的進(jìn)口產(chǎn)品一樣，需要面臨本土化市場環(huán)境的考驗，但相同的是，消費(fèi)者的滲透是相同的。相比之下，我們更愿意看到進(jìn)口葡萄酒在中市場的一路深入，而不是在自己劣勢的層面上盲目開拓，但假若能夠與國內(nèi)經(jīng)銷商或國內(nèi)市場聯(lián)合開拓的話，無疑也不是一條另辟蹊徑的本土方式。無論種種，深入中國市場，深入中國消費(fèi)者總是對的。