兜售概念玩噱頭  死菌當(dāng)作活菌賣

    近年來，不少、國內(nèi)*紛紛致力于低溫乳酸菌產(chǎn)品較量，隨著娃哈哈、洽洽等食品企業(yè)的密集加入，常溫乳酸菌產(chǎn)品正在成為市場熱銷飲品品類，越來越多中小企業(yè)也開始涉足常溫乳酸菌市場。專家介紹，常溫乳酸菌飲料不僅不涉及接菌種的工藝，還為了延長保質(zhì)期，殺掉了菌種，其增強(qiáng)腸胃蠕動的特殊功能只是忽悠消費(fèi)者的噱頭。

    兜售概念

    乳酸菌飲料沒有菌

    在北京某大型超市的常溫乳品區(qū)，一位導(dǎo)購賣力地推銷所屬品牌的乳酸菌飲品。這些常溫乳酸菌飲品的規(guī)格以及外包裝與低溫乳酸菌飲料十分相似。對比發(fā)現(xiàn)，在常溫區(qū)的產(chǎn)品保質(zhì)期顯示的是6個(gè)月，冷藏柜中的乳酸菌產(chǎn)品多半是30天，且要求處于2—10℃。

    既然都是乳酸菌產(chǎn)品，為何會有低溫常溫的分別？

    據(jù)乳業(yè)專家王丁棉介紹，盡管很多產(chǎn)品都標(biāo)注為乳酸菌飲料，但保質(zhì)期在30天且要求儲存在低溫環(huán)境下的屬于活性乳酸菌飲品，也就是通常所說的低溫乳酸菌飲料，這樣的產(chǎn)品在制作過程中涉及復(fù)雜的接菌種工藝，不僅成本高，且一般要求每毫升活性乳中活性乳酸菌的數(shù)量不少于100萬個(gè)。消費(fèi)者只有飲用這種乳酸菌產(chǎn)品，乳酸菌才能在人體的大腸內(nèi)迅速繁殖，從而有效抑制腐敗菌和致病菌的繁殖和成活，起到保護(hù)腸胃的作用。而常溫乳酸菌飲品在乳酸菌發(fā)酵后經(jīng)加熱殺菌，不再含有活菌，不僅工藝簡單，更可延長保質(zhì)期。增強(qiáng)腸動力、促進(jìn)消化吸收的正是這些活性菌。換句話說，經(jīng)過殺菌的常溫乳酸菌產(chǎn)品是不具備乳酸菌群的。

    “乳酸菌飲品本身蛋白質(zhì)等營養(yǎng)價(jià)值就很低，兜售的不過是‘保健腸胃’的概念。"王丁棉直言。

    成本低  *

    企業(yè)扎堆涌入

    根據(jù)AC尼爾森零售監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，過去8年，乳酸菌飲料復(fù)合增長率高達(dá)37.1%，較2006年增長了9倍。相比之下，常溫液態(tài)奶的增速不僅放緩，且平均毛利率僅為2%—5%，而乳酸菌飲料的平均毛利率在30%左右。增長迅猛、毛利率高是企業(yè)紛紛涉足該領(lǐng)域的重要原因。

    盡管工藝不同，低溫和常溫乳酸菌產(chǎn)品在定價(jià)上卻大致相當(dāng)。“別看售價(jià)都一樣，但常溫乳酸菌飲料的成本比低溫的低多了。"中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬直言，受制作工藝、運(yùn)輸條件等因素影響，常溫乳酸菌飲品的成本要比低溫乳酸菌飲品低25%左右。換言之，常溫乳酸菌飲品的利潤還要更高，這也是為什么越來越多的中小企業(yè)扎堆做常溫乳酸菌飲品的原因。

    “在產(chǎn)品定價(jià)上，由于乳酸菌飲料行業(yè)沒有特定標(biāo)準(zhǔn)，除成本、營銷等費(fèi)用外，企業(yè)之間的定價(jià)更多的是在互相參考，常溫乳酸菌飲料成本不及低溫，定價(jià)卻又相當(dāng)，這也是越來越多的*明知道常溫乳酸菌營養(yǎng)價(jià)值不高還要做的原因。"營銷專家李志起坦言。

    李志起表示，常溫乳酸菌飲品對溫度要求不如活性乳酸菌飲品高，保質(zhì)期還長，在低溫乳酸菌產(chǎn)品之前的推廣鋪墊后，市場已經(jīng)有了“乳酸菌有益于健康"的概念。加上常溫乳酸菌飲料外包裝與低溫乳酸菌飲品相似，通常情況下，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區(qū)別，特別是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標(biāo)消費(fèi)群。

    國標(biāo)滯后

    缺監(jiān)管  門檻低

    “目前類似養(yǎng)樂多、伊利、蒙牛這樣的*低溫乳酸菌飲品已經(jīng)搶占了一、二線市場，受冷鏈運(yùn)輸、低溫儲藏的制約，很多終端網(wǎng)點(diǎn)難以覆蓋到，而常溫乳酸菌飲品由于保質(zhì)期長，且無需冷藏，其生存空間主要在三、四線市場，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。"朱丹蓬坦言，乳酸菌飲品的市場空間很大，而且隨著近幾年該類品經(jīng)營的下沉，普通老百姓對健康的需求升級，地級市以下的城市級別銷量連年增加，顯示出強(qiáng)勁的增長潛力。

    不過，*驅(qū)使的背后，卻也暴露出該行業(yè)以及企業(yè)的諸多問題。朱丹蓬認(rèn)為，常溫乳酸菌產(chǎn)品以次充好、虛標(biāo)高價(jià)背后折射的是目前國內(nèi)乳酸菌產(chǎn)業(yè)監(jiān)管缺失與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后。

    “乳酸菌飲料中活性菌的存活對溫度、環(huán)境等要求高，消費(fèi)者喝到時(shí)的活菌存活量較出廠時(shí)的量少了很多，甚至沒有了，而對于這一點(diǎn)相關(guān)部門并沒有嚴(yán)格的監(jiān)管。"據(jù)王丁棉介紹，目前我國乳酸菌飲品標(biāo)準(zhǔn)還是2003年出臺的，其中對乳酸菌活菌數(shù)量的規(guī)定是：出廠3天內(nèi)產(chǎn)品乳酸菌含量必須高于1×106CFU/ml；目前標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到了1×107CFU/ml，和標(biāo)準(zhǔn)相比，國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)對活性乳酸菌產(chǎn)品的要求偏低偏松。不僅如此，在銷售時(shí)，有活菌檢出即可，在保質(zhì)期內(nèi)對含菌量沒有嚴(yán)格的要求，更別提消費(fèi)者喝到的時(shí)候了。這個(gè)過程中，如果冷鏈或者終端鋪貨出現(xiàn)問題，只要數(shù)個(gè)小時(shí)，低溫乳酸菌產(chǎn)品內(nèi)的菌群就會發(fā)生重大改變。

    “在國內(nèi)市場以年30%左右增速發(fā)展的情況下，國標(biāo)不僅沒有迅速與接軌，還有倒退之勢，無法理解。"朱丹蓬也認(rèn)為，現(xiàn)行偏低的國家標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，會讓大量的投機(jī)企業(yè)涌入，從而導(dǎo)致惡性的價(jià)格戰(zhàn)，或者夸大、混淆概念。