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公司動(dòng)態(tài)
飲料企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展
閱讀：1181 發(fā)布時(shí)間：2014-10-16
回望二十余年國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、混搭飲料等八次發(fā)展過(guò)程，飲料產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新推生了該行業(yè)更多新品類別的誕生。
據(jù)報(bào)告顯示：目前，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)總產(chǎn)量增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)和第二產(chǎn)業(yè)的實(shí)際增速，表現(xiàn)出良好發(fā)展能力。在該行中，飲用水銷售份額分別占25.65%，碳酸飲料占21.91%，茶飲料占16.36%，涼茶占7.21%，果汁占22.24%，功能飲料占6.63%。從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異明顯，罐裝飲料市場(chǎng)差異份額較低，而涼茶市場(chǎng)前四強(qiáng)的差異份額相對(duì)zui高，加多寶（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）銷售量占到行業(yè)總銷量的86.7%。紅牛獨(dú)占功能性飲料市場(chǎng)地位。
從行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，筆者認(rèn)為，每一類別新品的誕生、推廣和，它并沒(méi)有取代原有的類別產(chǎn)品，而是和原有類別一起滿足消費(fèi)者越來(lái)越多的多樣化需求。涼茶王老吉、加多寶等產(chǎn)品雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但可口可樂(lè)至今仍占世界飲料產(chǎn)業(yè)的*。不同的細(xì)分市場(chǎng)需求，孕育著不同品類飲料產(chǎn)品的成長(zhǎng)與發(fā)展。我們由此得出結(jié)論，無(wú)論飲料行業(yè)如何變遷，它必須遵循三個(gè)固有的產(chǎn)品特質(zhì)，那就是“安全、解渴、好喝與健康”。
在把握飲料產(chǎn)品“安全、解渴、好喝、健康”的前提下，飲料業(yè)更多地需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的整體運(yùn)作能力。當(dāng)今與未來(lái)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品力，夯實(shí)品牌力，才是中國(guó)飲料業(yè)健康快速發(fā)展的*之道。對(duì)此，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾點(diǎn)不斷創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品。
1、從功能型向營(yíng)養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變。以紅牛為代表的功能型飲料占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近10年，雖然品牌度高，市場(chǎng)銷售穩(wěn)中有升，而*的王老吉、加多寶雖然與紅牛定位不同，但是由于其*的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位，短短的幾年之間，就紅透大江南北。隨著人民生活水平的不斷提高和保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，未來(lái)飲料發(fā)展將從功能型向營(yíng)養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)健康型的飲料將更受消費(fèi)者的歡迎和青睞。
2、從兒童向老中青年人群轉(zhuǎn)變。娃哈哈到蒙牛酸酸乳，雖然跨越了2代人，但是前市場(chǎng)上仍是兒童型飲料*主導(dǎo)地位，隨著兒童型飲料競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。隨著保健意識(shí)的提高，飲料市場(chǎng)的未來(lái)幾年內(nèi)，這種格局必將逐漸打破，老中青年的飲料有望成為該行業(yè)市場(chǎng)的新寵與主流消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。
3、從解渴、避暑向健康強(qiáng)身轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求與產(chǎn)品定位的多樣化，消費(fèi)者在考慮單純解渴、避暑的同時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品的健康元素，產(chǎn)品如果能給消費(fèi)者帶來(lái)身體健康，將更受歡迎，對(duì)此，飲料未來(lái)的發(fā)展必將從單一解渴、避暑逐漸向健康強(qiáng)身型轉(zhuǎn)變。
4、從單一型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。以匯源果汁為主的飲料產(chǎn)品，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)果汁飲料的，但隨著消費(fèi)需求與市場(chǎng)的多樣化，將逐漸從單一型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。如：匯源集團(tuán)現(xiàn)在市場(chǎng)銷售非常好的果蔬復(fù)合型飲料，廣受消費(fèi)者歡迎。承德露露杏仁飲料，雖然產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料半壁江山，如果再推出一款復(fù)合型飲料，企業(yè)的銷售額一定會(huì)增加數(shù)倍，還有大寨核桃露也是如此。
5、從個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。家庭對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，均十分重要。自四川地震發(fā)生后，將對(duì)中國(guó)老百姓的消費(fèi)觀念有很大影響，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)將從過(guò)去保守型向開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，在前段時(shí)期，某機(jī)構(gòu)在北京、沈陽(yáng)的一次市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，85%的人對(duì)親情更加強(qiáng)調(diào)和重視。未來(lái)飲料將從個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)逐漸傾斜，大包裝、家庭型的產(chǎn)品將更受歡迎。如：娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線與可口可樂(lè)推出的家庭套裝，深受國(guó)內(nèi)廣大家庭消費(fèi)需求，市場(chǎng)銷售相當(dāng)不錯(cuò)。
6、從果味型產(chǎn)品向果蔬型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。*以來(lái)，各種果汁飲料一直為飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)，而國(guó)外市場(chǎng)，蔬菜飲料早已風(fēng)靡盛行，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需的多樣化，生活的多元化，消費(fèi)者對(duì)健康元素有了新的認(rèn)識(shí)，能夠給身體補(bǔ)充各種果汁的維生素，必將成為飲料市場(chǎng)的一支獨(dú)秀。如：東鵬特飲功能性維生素飲料，由于該產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，2013年則以*的年增長(zhǎng)率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)*、全國(guó)銷量的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓業(yè)界刮目。
雖然我國(guó)飲料業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長(zhǎng)更快，產(chǎn)能更加擴(kuò)大。但在面對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈的新形勢(shì)下，企業(yè)要想自身產(chǎn)品與品牌形象深入消費(fèi)者心中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與渠道創(chuàng)新，對(duì)飲料企業(yè)極為重要。企業(yè)需要zui快的速度把產(chǎn)品鋪到終端，讓消費(fèi)者盡快感受與體驗(yàn)，才能保證新品順利的推廣和市場(chǎng)的成功。
對(duì)此，飲料企業(yè)必須重視企業(yè)渠道力的提升，渠道資源是今后企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。飲料企業(yè)很有必要研究與掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素，強(qiáng)化內(nèi)部的可協(xié)調(diào)性與外部市場(chǎng)環(huán)境的互動(dòng)能力，這是高度考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力與市場(chǎng)執(zhí)行力的關(guān)鍵，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的根本保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴于企業(yè)整體營(yíng)銷力的提升，企業(yè)營(yíng)銷力的提升有賴于企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、資源力和執(zhí)行力的互動(dòng)保障。只要企業(yè)六力合用，形成一體，才能實(shí)現(xiàn)階段性新品營(yíng)銷的成功，才能保證企業(yè)贏得未來(lái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。
據(jù)報(bào)告顯示：目前，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)總產(chǎn)量增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)和第二產(chǎn)業(yè)的實(shí)際增速，表現(xiàn)出良好發(fā)展能力。在該行中，飲用水銷售份額分別占25.65%，碳酸飲料占21.91%，茶飲料占16.36%，涼茶占7.21%，果汁占22.24%，功能飲料占6.63%。從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異明顯，罐裝飲料市場(chǎng)差異份額較低，而涼茶市場(chǎng)前四強(qiáng)的差異份額相對(duì)zui高，加多寶（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）銷售量占到行業(yè)總銷量的86.7%。紅牛獨(dú)占功能性飲料市場(chǎng)地位。
從行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，筆者認(rèn)為，每一類別新品的誕生、推廣和，它并沒(méi)有取代原有的類別產(chǎn)品，而是和原有類別一起滿足消費(fèi)者越來(lái)越多的多樣化需求。涼茶王老吉、加多寶等產(chǎn)品雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但可口可樂(lè)至今仍占世界飲料產(chǎn)業(yè)的*。不同的細(xì)分市場(chǎng)需求，孕育著不同品類飲料產(chǎn)品的成長(zhǎng)與發(fā)展。我們由此得出結(jié)論，無(wú)論飲料行業(yè)如何變遷，它必須遵循三個(gè)固有的產(chǎn)品特質(zhì)，那就是“安全、解渴、好喝與健康”。
在把握飲料產(chǎn)品“安全、解渴、好喝、健康”的前提下，飲料業(yè)更多地需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的整體運(yùn)作能力。當(dāng)今與未來(lái)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品力，夯實(shí)品牌力，才是中國(guó)飲料業(yè)健康快速發(fā)展的*之道。對(duì)此，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾點(diǎn)不斷創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品。
1、從功能型向營(yíng)養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變。以紅牛為代表的功能型飲料占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近10年，雖然品牌度高，市場(chǎng)銷售穩(wěn)中有升，而*的王老吉、加多寶雖然與紅牛定位不同，但是由于其*的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位，短短的幾年之間，就紅透大江南北。隨著人民生活水平的不斷提高和保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，未來(lái)飲料發(fā)展將從功能型向營(yíng)養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)健康型的飲料將更受消費(fèi)者的歡迎和青睞。
2、從兒童向老中青年人群轉(zhuǎn)變。娃哈哈到蒙牛酸酸乳，雖然跨越了2代人，但是前市場(chǎng)上仍是兒童型飲料*主導(dǎo)地位，隨著兒童型飲料競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。隨著保健意識(shí)的提高，飲料市場(chǎng)的未來(lái)幾年內(nèi)，這種格局必將逐漸打破，老中青年的飲料有望成為該行業(yè)市場(chǎng)的新寵與主流消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。
3、從解渴、避暑向健康強(qiáng)身轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求與產(chǎn)品定位的多樣化，消費(fèi)者在考慮單純解渴、避暑的同時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品的健康元素，產(chǎn)品如果能給消費(fèi)者帶來(lái)身體健康，將更受歡迎，對(duì)此，飲料未來(lái)的發(fā)展必將從單一解渴、避暑逐漸向健康強(qiáng)身型轉(zhuǎn)變。
4、從單一型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。以匯源果汁為主的飲料產(chǎn)品，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)果汁飲料的，但隨著消費(fèi)需求與市場(chǎng)的多樣化，將逐漸從單一型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。如：匯源集團(tuán)現(xiàn)在市場(chǎng)銷售非常好的果蔬復(fù)合型飲料，廣受消費(fèi)者歡迎。承德露露杏仁飲料，雖然產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料半壁江山，如果再推出一款復(fù)合型飲料，企業(yè)的銷售額一定會(huì)增加數(shù)倍，還有大寨核桃露也是如此。
5、從個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。家庭對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，均十分重要。自四川地震發(fā)生后，將對(duì)中國(guó)老百姓的消費(fèi)觀念有很大影響，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)將從過(guò)去保守型向開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，在前段時(shí)期，某機(jī)構(gòu)在北京、沈陽(yáng)的一次市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，85%的人對(duì)親情更加強(qiáng)調(diào)和重視。未來(lái)飲料將從個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)逐漸傾斜，大包裝、家庭型的產(chǎn)品將更受歡迎。如：娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線與可口可樂(lè)推出的家庭套裝，深受國(guó)內(nèi)廣大家庭消費(fèi)需求，市場(chǎng)銷售相當(dāng)不錯(cuò)。
6、從果味型產(chǎn)品向果蔬型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。*以來(lái)，各種果汁飲料一直為飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)，而國(guó)外市場(chǎng)，蔬菜飲料早已風(fēng)靡盛行，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需的多樣化，生活的多元化，消費(fèi)者對(duì)健康元素有了新的認(rèn)識(shí)，能夠給身體補(bǔ)充各種果汁的維生素，必將成為飲料市場(chǎng)的一支獨(dú)秀。如：東鵬特飲功能性維生素飲料，由于該產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，2013年則以*的年增長(zhǎng)率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)*、全國(guó)銷量的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓業(yè)界刮目。
雖然我國(guó)飲料業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長(zhǎng)更快，產(chǎn)能更加擴(kuò)大。但在面對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈的新形勢(shì)下，企業(yè)要想自身產(chǎn)品與品牌形象深入消費(fèi)者心中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與渠道創(chuàng)新，對(duì)飲料企業(yè)極為重要。企業(yè)需要zui快的速度把產(chǎn)品鋪到終端，讓消費(fèi)者盡快感受與體驗(yàn)，才能保證新品順利的推廣和市場(chǎng)的成功。
對(duì)此，飲料企業(yè)必須重視企業(yè)渠道力的提升，渠道資源是今后企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。飲料企業(yè)很有必要研究與掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素，強(qiáng)化內(nèi)部的可協(xié)調(diào)性與外部市場(chǎng)環(huán)境的互動(dòng)能力，這是高度考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力與市場(chǎng)執(zhí)行力的關(guān)鍵，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的根本保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴于企業(yè)整體營(yíng)銷力的提升，企業(yè)營(yíng)銷力的提升有賴于企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、資源力和執(zhí)行力的互動(dòng)保障。只要企業(yè)六力合用，形成一體，才能實(shí)現(xiàn)階段性新品營(yíng)銷的成功，才能保證企業(yè)贏得未來(lái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。