在“萬物皆媒介，產(chǎn)品即營銷”的當下，包裝已成為食品飲料品牌與消費者之間至關重要的溝通橋梁。食品飲料的包裝設計不僅僅是產(chǎn)品的簡單“外衣”，更是品牌價值的生動展現(xiàn)、用戶體驗的優(yōu)化升級以及環(huán)保理念的深度踐行。
塑造形象——傳遞品牌價值觀
每日鮮語和上海迪士尼度假區(qū)于近期官宣合作，推出2024年限定夜光瓶，期望通過包裝創(chuàng)新帶給消費者新的驚喜。每日鮮語“變裝”的消息一經(jīng)傳出，吸引了眾多年輕人在網(wǎng)上留言互動，并踴躍購買。華特迪士尼公司的Anita Kuit表示：“包裝設計的核心目的不只是保護和銷售產(chǎn)品，它如同一幅畫布，能夠傳遞品牌的價值觀，并與消費者建立情感紐帶。它可以影響消費者的思維、感受和行為方式。”
不可否認，隨著食品品牌的內卷，包裝和節(jié)日營銷的融合也顯現(xiàn)出同質化的困局。同時，注重情感聯(lián)結的消費者也變得更加“挑剔”，傾向于在購買時尋找“更懂自己的品牌”。面對同質化的痛點和消費者的新需求，食品品牌們也在包裝創(chuàng)新時急需一些新思路。每日鮮語此次推出的“夜光瓶”，在包裝上又能帶給消費者什么新驚喜？
據(jù)介紹，此次夜光瓶帶有米奇和唐老鴨的“神秘變裝”。包裝在白天吸收自然光線，當黑夜降臨就會“變裝”發(fā)光，帶來獨特氛圍感。
食品飲料的包裝向來是平衡“美學”與“商業(yè)”的藝術。對于品牌而言，如何通過包裝吸引消費者購買、擴大品牌影響力至關重要?！吨袊M者權益保護狀況年度報告》顯示，2024年除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的主要因素，也將是今后一個時期新的消費熱點。此次每日鮮語和上海迪士尼度假區(qū)跨行業(yè)的品牌合作，在節(jié)日之際推出夜光瓶，精準觸及目標受眾，品牌在帶來滿滿趣味、提供情緒價值的同時，也吸引眾多年輕消費者一同“入戲”。
在食品領域，包裝一直是影響產(chǎn)品銷量的重要因素，尼爾森IQ的一項報告指出，在實際消費場景中，64%的消費者更愿意購買包裝更吸引人的產(chǎn)品，品牌們也因此在包裝設計上使出渾身解數(shù)。
如蒙牛也另辟蹊徑，與安姆科攜手率先將裸眼3D技術應用在冰淇淋包裝上。裸眼3D包裝是指消費者無需佩戴特殊眼鏡，肉眼就能在平面包裝上看到立體效果，它綜合多種印刷技術，能在包裝上呈現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品信息。
在蒙牛冰加推出的總冠軍限定版上，安姆科用滿版裸眼3D技術將限定版凱爾特人的代表性標志三葉草圖案大面積排布在包裝正面，采用全息技術突出冰加系列的閃電圖案，進一步展現(xiàn)出蒙牛冰加電解質雪泥的運動配方。“裸眼3D技術不僅能清晰銳利地表達產(chǎn)品信息，更擁有亮眼的貨架表現(xiàn)能力。”蒙牛市場管理中心負責人表示。
創(chuàng)新設計——優(yōu)化用戶體驗感
許多人對卡士低溫酸奶007系列都不陌生，其大容量的包裝設計，完美契合了家庭共享的需求。然而，卡士發(fā)現(xiàn)，007系列的用戶對這款產(chǎn)品還有一點點“不滿足”。
007系列家庭裝的大包裝容量為1公斤裝，顯然更適合居家場景。但消費者的酸奶飲用場景早已不局限于室內，在戶外同樣有飲用酸奶的需求。尤其隨著露營、citywalk等出游方式的流行，當代消費者戶外運動增多，戶外場景中的食飲需求也隨之增長。要滿足這樣的需求，包裝形態(tài)和容量對用戶使用體驗和便利度會起到關鍵性的影響。
卡士還發(fā)現(xiàn)，在戶外環(huán)境中，酸奶的整體形態(tài)出現(xiàn)分化，其中手握型產(chǎn)品的增長勢頭迅猛。手握型產(chǎn)品在戶外環(huán)境中非常方便，消費者可以喝一半后蓋上，放入包包或單拎著。為了滿足消費者這一需求，卡士推出了007小奶罐，其兩款產(chǎn)品容量分別為428克和440克，在體積變小的同時，保證了很好的握持感，標志性的“小耳朵”不僅起到模擬傳統(tǒng)奶罐的造型作用，在功能上也便于握持，更方便隨身攜帶。
消費者對于便捷性的追求不僅僅體現(xiàn)在乳制品上。在日常的廚房場景中，許多消費者在使用香辛料時都遇到過這樣的困擾：“一匙”究竟是多少？
S&B Foods在新推出的西式香料產(chǎn)品中，幫消費者解決了這個困惑。該系列香料采用信封式設計，每支香料棒的用量為一茶匙，一次性用完，無需計量。這種“一次一包”的設計不僅保證每次使用時的新鮮度，還解決了傳統(tǒng)瓶裝香料無法用完的問題，減少了食品浪費。同時，香料棒的形式易于收納且便于攜帶，也非常適合戶外等場景。此外，這款包裝還采用可回收的紙質材料，為小包裝食品的環(huán)保包裝作出很好的范例。這款產(chǎn)品也憑借環(huán)保的紙質二次包裝設計和減少浪費的一次性獨特信封設計，榮獲2024年“日本之星”大獎。
國內也推出了類似的小包調味料包裝，如海天的100克蠔油擠擠袋、100毫升迷你小瓶裝醬油；太太笑食品的小包裝調味鹽2克裝、醬油10克裝等，都有助于消費者一次性用完、減少浪費而且方便攜帶。
循環(huán)利用——探索包材可持續(xù)性
低碳包裝趨勢下，包裝的小型化、薄型化，以及包材的可持續(xù)化，成為重要的發(fā)展趨勢。其中，鋁罐因其低成本、可塑性強以及可持續(xù)性的特點，被廣泛應用于食品飲料行業(yè)。有不少企業(yè)利用金屬的延展性使罐體側壁變薄，既節(jié)省了材料又實現(xiàn)了鋁罐輕量化，不過，鋁罐變薄后會對包裝強度產(chǎn)生影響的問題一直存在。
東洋制罐日前開發(fā)的一款“世界最輕的鋁制飲料罐”，實現(xiàn)罐體更輕盈的同時，還保證了強度不降。據(jù)了解，這款飲料罐減少了13%的材料使用量，單罐重量僅為6.1克，與相同大小的傳統(tǒng)飲料罐相比減重0.9克，并通過CBR(Compression Bottom Reform)技術保證了金屬的強度和耐用性。目前，這款鋁罐已被可口可樂公司旗下的咖啡品牌Georgia的部分產(chǎn)品采用，并于8月起在日本關東地區(qū)開始量產(chǎn)。據(jù)悉，CBR是一項由東洋制罐研發(fā)的創(chuàng)新技術，與傳統(tǒng)制罐技術相比，它能提供更高的罐底抗壓強度，同時還能減少鋁材料的使用。這一輕量化設計不僅能節(jié)省材料，還使溫室氣體排放量減少約8%。據(jù)東洋制罐介紹，如果這一技術能夠廣泛應用于全球鋁制飲料罐包裝中，每年可減少約40千噸的溫室氣體排放量。
自今年10月起，士力架旗下140克和240克花生巧克力分享裝的外包裝袋將正式升級為單一聚丙烯(PP)材料包裝袋。食品行業(yè)廣泛應用的軟包裝通常由多層不同材質薄膜通過復合工藝制成，既保障食品安全要求，又柔軟輕便，但因其結構和材質復雜，不利于回收循環(huán)和再利用。與之相對應的單一材料軟包裝是指使用單一塑料成分的包裝膜，如單一聚丙烯(PP)或者單一聚乙烯(PE)材料，更易回收、易再生，有助于減少對環(huán)境的影響。
在全球范圍內，塑料軟包裝的回收和利用都面臨著挑戰(zhàn)。為此，瑪氏中國攜手社會組織和行業(yè)代表共同發(fā)起了“軟塑新生”項目，旨在聯(lián)合行業(yè)上下游的力量，以社區(qū)為試點單位，從設計、回收和再生利用等多個角度探索中國塑料軟包裝回收利用體系的建設。此次全新升級的士力架單一材料外包裝袋符合“軟塑新生”項目倡導軟塑料包裝回收標準。在新包裝右上角，綠色標識「請回收 再用我」可提醒消費者正確分類回收，將包裝投放到“軟塑新生”項目覆蓋的指定回收點，助力包裝循環(huán)，資源再利用。
士力架希望通過這一設計，提升消費者的可回收意識，共同推動包裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。士力架表示，在今年年底將把旗下所有產(chǎn)品的外包裝袋全面升級為單一材料包裝。
(本報綜合整理)
《中國食品報》(2024年11月07日07版)
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