本報記者 李杰明
6月15—16日，作為上海市“55購物節(jié)”的重點活動之一，由上海市飲品行業(yè)協(xié)會和東方快消品中心等主辦的2024第19屆飲品冷飲嘉年華夏季營銷暨年會舉行。超40個國際國內TOP飲品、冷飲、低度酒和夏令快消品品牌參與，近10萬消費者在現場品嘗和打卡2024年最熱最潮的產品及新品。
會上發(fā)布了《2024中國飲品冷飲產業(yè)趨勢報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，中國飲料行業(yè)2023年飲料總產量1.75億噸，同比增長4.06%；2023年，行業(yè)可統(tǒng)計銷售收入5202億元，同比增長7.26%，利潤達503億元，同比增長7.01%。同時《報告》發(fā)布了2024年中國飲品冷飲等夏令快消品市場呈現的10個新趨向。
市場復蘇較弱，穩(wěn)增長成主旋律
國家統(tǒng)計局數據顯示，隨著各項宏觀政策發(fā)力，國民經濟持續(xù)回升向好，市場銷售繼續(xù)恢復，2024年1—4月社會消費品零售總額達156026億元，同比增長4.1%；但值得關注的是北京和上海等一線城市社會消費品零售總額及餐飲業(yè)零售額則同比出現小幅下滑，市場的復蘇和企業(yè)的期待存在較大差距。多位受訪企業(yè)高管表示，市場復蘇需要過程，2024年的主基調是要“活下來”，并實現有利潤的健康成長。
產品創(chuàng)新，健康悅己成新風尚
在快節(jié)奏的現代生活中，人們對健康的追求愈發(fā)凸顯，“健康悅己”理念正逐步成為市場的風尚。以健康為先導、以自我愉悅為目標的產品創(chuàng)新，不僅滿足了人們對口感與營養(yǎng)的雙重需求，更引領了一種全新的生活方式。
無糖、低糖為代表的飲品正逐漸成為市場上的新寵。統(tǒng)一2024年推出了春拂綠茶，其無糖、真茶萃取和微發(fā)酵的特點，創(chuàng)新地將傳統(tǒng)綠茶與現代科技結合，符合當前消費者對健康飲品的追求。百事可樂推出的新款低糖佳得樂運動飲料，糖分含量從原先的48克減少到12克，通過其獨特的低糖配方和5種電解質混合，為消費者帶來健康、科學的補水體驗。
今年3月份，上海在全國率先推出“營養(yǎng)選擇”ABCD分級標識，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況。上海市飲品行業(yè)協(xié)會動員現制飲品品牌積極參與，CoCo都可、樂樂茶、LINLEE林里、悸動燒仙草等品牌產品經過綜合評審，入選“2024健康現制飲品”(首批)。
品質升級，引領消費新潮流
隨著生活品質的提升和消費觀念的轉變，市場迎來品質化消費浪潮。消費者不再滿足于傳統(tǒng)的選擇，而是追求更高的品質、更獨特的口感和更深層次的體驗。
統(tǒng)一旗下乳飲板塊2024年推出牛乳茶，主打“慢煮12分鐘，滋味真香濃”，甄選100%純正乳源，采用原葉茶慢煮工藝；朝日唯品以“循環(huán)農作，自然出美味”為理念，通過養(yǎng)土先行的方式進行生產，主打高品質的有機牛乳；優(yōu)諾推出5.0 A2β-酪蛋白牛乳，在原生優(yōu)質乳蛋白含量提升到5克/100毫升的同時原生鈣含量提升到170毫克/100毫升……這些乳業(yè)品牌都在積極開辟新賽道，在品質上進行全面升級。
削減SKU，聚焦精品戰(zhàn)略
在消費疲軟和市場競爭激烈的2024年，很多企業(yè)意識到，通過削減SKU并聚焦精品戰(zhàn)略，才能在市場上立于不敗之地。
維他檸檬茶強化黃金SKU的策略，進一步鞏固市場地位；華彬快消品集團旗下的戰(zhàn)馬能量飲料，通過參與各類體育和電競活動，傳遞積極、健康的品牌形象；養(yǎng)樂多推出黃金單品活菌型乳酸菌飲品；柚香谷推出雙柚汁產品，其柚香谷宋柚汁以餐飲場景作為重點突破，著力打造大單品；植物基食品品牌OATLY主動削減SKU，聚焦燕麥奶這一大單品。
品牌煥新、跨界融合，深度連接消費者
隨著消費者需求趨于多樣化和個性化，品牌競爭進入對消費者爭奪的時代。品牌建設不僅僅依賴于傳統(tǒng)的產品質量、價格或廣告宣傳，而是更加側重于與消費者建立深層次的關系，關注消費者的需求、情感連接和個性化體驗。如六神花露水與億滋旗下炫邁跨界推出“冰爆口香糖”系列，將經典的花露水香味融入清爽的薄荷口香糖，為消費者帶來前所未有的味覺體驗；蒙牛旗下品牌“綠色心情”首創(chuàng)“凍著吃的中華甜點綠豆糕”概念，將中式糕點與冰淇淋進行結合，推出新品桂花綠豆糕口味冰淇淋，向大眾傳遞出一種福氣“糕”、運勢“糕”的美好祝愿，讓受眾和品牌實現了情緒共鳴。
與此同時，越來越多的快消品品牌通過尋找合適的代言人，有效傳播品牌形象與品牌故事。
體育大年，品牌借勢飛躍
2024年，歐洲杯、巴黎奧運會等超級賽事接踵而至，品牌們紛紛采取創(chuàng)新策略，將體育精神與品牌理念深度融合，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。頂級體育賽事具有高滲透率、高情緒價值、衍生熱點話題多的特點，是2024年各大快消品品牌借勢飛躍、提升美譽度的絕佳機會。
可口可樂、蒙牛等成為巴黎奧運會的全球合作伙伴，以各自獨特的體育營銷策略搭上奧運快車，展現了品牌魅力與市場智慧。伊利則以中國體育代表團官方乳制品合作伙伴的身份，組建“伊利之隊”。
追求理性消費，性價比、質價比成主導
快消零售市場正在進入“性價比時代”，精打細算的理性消費成為中國消費市場的主流。從人群上看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的“悠然自若型”和維持消費習慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費者整體占比從52%下降至35%。如2024年冷飲市場的定價逐漸回歸理性，呈現“去頭去尾，中間化”的趨勢，其中3—5元/支的價格區(qū)間成為市場主流。
零食量販店、家批店、會員店、便利店、自動販售機等5大渠道逆勢而上
在2024年的零售市場格局中，快消品企業(yè)正積極布局多元化的銷售渠道，以適應消費者行為的變化和市場發(fā)展的新趨勢。尤其值得關注的是，零食量販店作為零售業(yè)的新星，正重塑快消品的流通格局。從城市級別來看，折扣零食店在地級市滲透率超過7%。冷飲家批店由緊鄰社區(qū)、品種豐富、價格實惠等成為冷飲的特色渠道，各大冷飲品牌均把家批店作為其銷售主力渠道。以山姆、開市客等為代表的會員店，以羅森、全家等為代表的便利店則成為逆勢而上的增長渠道，受到品牌廠家的廣泛重視。以友寶、豐e足食和云灝等為代表的自動售貨機運營企業(yè)近年來覆蓋更廣泛的消費場景，除了經營飲品及休閑食品外，更擴充到了冷飲業(yè)務。
出海熱度上升，品牌步入擴張新紀元
在全球經濟一體化加速的當下，快消品見證了品牌國際化步伐的急劇加快。這一趨勢不僅體現了企業(yè)對市場邊界的不斷突破，也映射出全球市場整合與多元業(yè)務拓展的迫切需求。
中國茶飲品牌的海外擴張蔚然成風，如蜜雪冰城海外門店總數接近4000家；霸王茶姬海外門店數超100家；悸動燒仙草在歐洲邁出國際擴張的步伐；現制飲品供應鏈企業(yè)德馨飲料在馬來西亞建立生產基地；紅寶石東北大板除了零售產品出口，還計劃將冰淇淋門店模式復制到海外市場；中石化易捷近期將卓瑪泉出口至科威特、沙特阿拉伯等市場。
價格內卷，競爭呈現非理性
2023年，一些快消品行業(yè)如現制咖啡市場正經歷著前所未有的競爭。由于價格的非理性競爭，頭部品牌利潤急速下滑。各大咖啡品牌都受到價格戰(zhàn)的負面影響，且價格戰(zhàn)仍在持續(xù)。在主營咖啡不掙錢的背景下，一些品牌開始走“咖啡+”的差異化道路，如Tims咖啡通過“咖啡+暖食”的雙品類模式，以期增加營收，降低虧損。一些受訪企業(yè)高管透露，這種由于價格內卷導致的行業(yè)非理性競爭恐難持續(xù)下去。
《中國食品報》(2024年06月19日02版)
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