精釀啤酒占據(jù)了昔日工業(yè)啤酒的半壁江山，靠工業(yè)啤酒名聞四方的啤酒行業(yè)巨頭也爭(zhēng)先恐后地推出精釀產(chǎn)品。半個(gè)月內(nèi)，多家啤酒上市公司公布的半年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)延續(xù)了去年的高增長(zhǎng)勢(shì)頭，精釀啤酒成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和消費(fèi)群體變化的影響下，個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求增多，代表著生活品位和自我實(shí)現(xiàn)的精釀啤酒迎來了發(fā)展機(jī)遇期，與此同時(shí)，精釀啤酒市場(chǎng)也面臨著新的挑戰(zhàn)。
資本競(jìng)相涌入精釀啤酒賽道
近兩年，喝精釀啤酒成為一種新潮流。相比普通啤酒，精釀啤酒選取啤酒花、麥芽、酵母和純凈水等作為原料，生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，口味也更加豐富。
《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019—2021年，精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)39%，消費(fèi)者數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)50%。
《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，精釀啤酒因其風(fēng)味多元越來越受到不同人群的喜愛，白啤是最受消費(fèi)者歡迎的風(fēng)味啤酒。根據(jù)2021年各類風(fēng)味精釀啤酒供需價(jià)格帶分布，白啤3—8元可加大貨品供給；IPA(印度淡色艾爾)商品多集中于15元以上，可向8—15元轉(zhuǎn)移；修道院啤酒則在15元以上存在供給機(jī)會(huì)。
隨著國(guó)內(nèi)精釀啤酒熱度的攀升，該賽道被持續(xù)關(guān)注。近年來，多家啤酒巨頭企業(yè)爭(zhēng)先布局精釀啤酒，在產(chǎn)品端加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如嘉士伯入股京A精釀，百威收購(gòu)拳擊貓、鵝島，青島啤酒、珠江啤酒推出IPA、皮爾森等高端產(chǎn)品。
資本的不斷涌入下，精釀啤酒賽道不僅品牌數(shù)量快速增加，且市場(chǎng)規(guī)模同樣在不斷擴(kuò)大。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家；而2021年，我國(guó)精釀啤酒新增注冊(cè)企業(yè)為1378家。與此同時(shí)，碧山村、泰山原漿、AB藝術(shù)精釀、走豈清釀、軒博精釀、慫人膽、太空精釀、TasteRoom、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連在2021年獲得融資，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過10億元。
精釀啤酒和線下的高度適配性，以及自帶的“網(wǎng)紅感”，也引起了餐飲行業(yè)的興趣。海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍?、星巴克、天地壹?hào)等均紛紛跨界推出了精釀自有品牌。
此外，電商平臺(tái)依托自身渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。叮咚買菜“1972農(nóng)場(chǎng)”，主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，而美團(tuán)買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商、餐飲渠道相繼加入精釀啤酒市場(chǎng)，是在精釀啤酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下發(fā)生的。Research&Market報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2022—2030年，全球精釀啤酒的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過8%。中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。精釀啤酒的風(fēng)口已經(jīng)來臨，入局者的增加不僅能夠讓這個(gè)賽道獲得更多的關(guān)注，同時(shí)也能倒推國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒供應(yīng)鏈加速升級(jí)。
不斷有新玩家入局精釀啤酒賽道，在資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端及消費(fèi)端的共同推動(dòng)下，精釀啤酒行業(yè)已進(jìn)入到高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。
主力消費(fèi)人群正在轉(zhuǎn)變
興業(yè)證券研報(bào)指出，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。精釀啤酒迎合了年輕人對(duì)啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的產(chǎn)品在啤酒消費(fèi)中滿足了消費(fèi)者生活場(chǎng)景細(xì)分化、多元化的需求。此外，女性消費(fèi)群體的崛起也帶動(dòng)了精釀啤酒的消費(fèi)需求。
作為精釀啤酒的深度愛好者，北京某公司白領(lǐng)劉浩自2015年接觸到精釀以后，基本上告別了“大綠棒子”(工業(yè)啤酒)。他表示，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品類可選擇余地也越來越多，“隨著一些性價(jià)比較高的精釀品牌流入市場(chǎng)，會(huì)有更多的人愛上精釀啤酒。”
“酒是一種情緒化飲品，開心喝一杯，不開心也喝一杯。”新零無酒精啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠表示，中國(guó)年輕一代的消費(fèi)目的已經(jīng)從“取悅他人”過渡到“取悅自己”，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。
筆者在走訪北京精釀酒館時(shí)發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕女性也正在加入精釀啤酒的消費(fèi)大軍行列，基本上每個(gè)餐桌都有女性參與，且對(duì)果味類精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4∶1，且女性消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，增速非?？捎^。“悅己、她消費(fèi)、年輕力已成為趨勢(shì)，主力消費(fèi)人群正在更迭。”孫曉楠說。業(yè)內(nèi)人士表示，從目前來看，國(guó)內(nèi)約有3億原工業(yè)啤酒用戶，客群以26—35歲為主，他們對(duì)啤酒的升級(jí)需求巨大。未來女性對(duì)精釀產(chǎn)品的需求也會(huì)逐步增長(zhǎng)。
《精釀啤酒的消費(fèi)者偏好分析》顯示，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費(fèi)在4000元以上的消費(fèi)者是精釀啤酒主要的消費(fèi)人群；月平均消費(fèi)在2000元以下的消費(fèi)者鮮有購(gòu)買精釀啤酒的習(xí)慣；在月平均消費(fèi)2萬元以上的消費(fèi)者中，14.52%的人每月在精釀啤酒上消費(fèi)為201—500元，9.52%的人在精釀啤酒上消費(fèi)大于500元。
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在年輕人喝酒有個(gè)特點(diǎn)是，他們更追求喝得開心，不愿意被標(biāo)簽化，追求自己獨(dú)特的口味和品類，精釀啤酒恰好就提供了一個(gè)更豐富的選擇。
尚未出現(xiàn)龍頭品牌
精釀啤酒雖然看起來前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒和精釀文化的了解仍然不足；缺乏成熟規(guī)范的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，品牌蕪雜；由于品牌規(guī)模都較小，渠道拓展也成了難題。
目前，精釀啤酒市場(chǎng)依然處于高度分散、高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，參與者眾多但較為分散，小微企業(yè)較多但未有龍頭品牌出現(xiàn)。啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛表示，當(dāng)下精釀啤酒市場(chǎng)還沒有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的品牌誕生，主要原因是精釀啤酒這個(gè)品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小。
浙商證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒滲透率和消費(fèi)量還比較低。
此外，精釀啤酒在消費(fèi)者認(rèn)知方面需要加強(qiáng)。《啤酒消費(fèi)習(xí)慣問卷調(diào)查》顯示，其中35.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇精釀啤酒，但6.9%消費(fèi)者“沒有聽說過精釀”、38.3%的消費(fèi)者“不太了解精釀，但是愿意嘗試”。
中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛表示，消費(fèi)者的啤酒品質(zhì)教育存在很大的滯后性，對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)工業(yè)淡啤的中國(guó)消費(fèi)者來說，對(duì)精釀、黑啤等新興啤酒概念的認(rèn)知，還有很長(zhǎng)的培育周期。
而對(duì)于精釀啤酒的定義，業(yè)界也有不同的聲音，目前并沒有統(tǒng)一的精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊杰指出，目前消費(fèi)者所稱的精釀啤酒，專業(yè)術(shù)語為工坊啤酒，但實(shí)際上二者并不完全等同。精釀啤酒在世界范圍內(nèi)沒有統(tǒng)一、權(quán)威的定義，其本質(zhì)是體現(xiàn)開放、多元和包容的啤酒文化，對(duì)于消費(fèi)者而言，風(fēng)格多樣、風(fēng)味突出、品質(zhì)優(yōu)異是精釀啤酒的主要標(biāo)志。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從大的市場(chǎng)環(huán)境來看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來3—5年市場(chǎng)還處于一個(gè)空窗期，仍存在較大的紅利。隨著精釀啤酒的用戶教育不斷深入，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，還將吸引眾多大廠及投資者、企業(yè)以及中小創(chuàng)業(yè)前來掘金。未來精釀啤酒行業(yè)將朝著規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；@5個(gè)歷程去走。
?。ㄖ烀绬?綜合整理）
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